Главная > Блог > Как делать аналитику через Яндекс.Метрику с помощью UTM-меток

UTM-метки на миллион

Содержание статьи

1. Какой результат можно достигнуть с помощью правильной аналитики?
2. Основной принцип проведения эффективной оптимизации рекламных кампаний.
   • Как просчитать цену клика "связки"?
   • Перераспределение бюджета для повышения эффективности
3. Какими должны быть рекламные кампании для эффективного анализа?
   • Структура UTM-меток в рекламных кампаниях
4. Как делать аналитику с помощью UTM-меток?
   • Строим отчёт в Яндекс.Метрике по UTM-меткам
   • Изучаем отчёт в Яндекс.Метрике по UTM-меткам
   • Выводы по анализу

п.1 Какой результат можно достигнуть с помощью правильной аналитики?

Главным результатом аналитики рекламных кампаний является понимание рабочих связок* и оптимизация рекламных кампаний. Все это ведет к осознанному управлению Вашей рекламой и систематичным улучшением результативности. 

С помощью анализа и оптимизации рекламных кампаний практически всегда можно вывести в плюс даже изначально минусовые рекламные кампании. Достигается это за счёт тщательной сегментации аудитории и способов взаимодействия с ней. Понимая, кто у Вас покупает и как с с ним обращаться, рекламные кампании могут достигать колоссального прироста в эффективности. 

Лично на моем опыте есть кейсы, в которых мне удавалось в течение первого месяца ведения рекламных кампаний понизить цену лида до 2-5 раз, не жертвуя качеством и количеством этих лидов (зачастую лидов становилось значительно больше, чем на старте).

п.2 Основной принцип проведения эффективной оптимизации рекламных кампаний.

По сути оптимизация рекламных кампаний всегда преследует одни и те же задачи: понижение цены заказа, увеличение количества заказов, увеличение качества заказов и аналогичные задачи.

Есть множество способов повлиять на все интересующие нас параметры, но в этой мы сосредоточимся только на тех, что связаны с рекламой в Яндекс.Директ. Принципы могут быть применены и к другим источникам трафика.

Говоря языком веб-мастеров, "главное найти прибыльную связку". Эта задача является основной у всех арбитражников трафика и не просто так. Чем лучше будут подогнаны компоненты нашей рекламной кампании друг под друга, тем эффективней она будет.

Как просчитать цену клика "связки"?

Для просчёта цены клика нужно знать хотя бы примерную цену заявки, которая будет являться прибыльной. Если Вы еще не знаете цены заявки, проведите тест и возьмите среднее значение, либо сформулируйте целевую цену заявки.

Сразу же попрошу Вас не питать иллюзий и смотреть на ситуацию адекватно. В большинстве ниш допустимая цена заказа достигает 50% от Вашей маржи с одной продажи. В некоторых нишах с высоким LTV* цена заказа может значительно превышать маржу с одной продажи, но в разрезе срока "жизни клиента" такое ценообразование себя оправдывает и является прибыльным.

Перераспределение бюджета для повышения эффективности

При просмотре картины в целом, уровень конверсии Вашего сайта будет всегда примерно одинаков. Однако в разрезе отдельно взятых рекламных кампаний, групп объявлений, самих объявлений и их составляющих, ключевых слов, площадок в РСЯ, возраста, типа устройства и браузера конверсия будет совершенно разная.

Зная это, мы сможем на основании полученных данных урезать бюджет на плохо-работающие связки и увеличить на те, которые работают хорошо. К примеру, если поисковая рекламная кампаний показывает конверсию в 5%, то есть оставляет заявку каждый 20-ый, то 1000/20 = 50 руб - это наша максимальная ставка для сохранения эффективности. В то же время РСЯ может давать конверсию в 1%, то есть оставляет заявку каждый 100-ый. Это означает, что наш предел по ставке 1000/100 = 10 руб.

п.3 Какими должны быть рекламные кампании для эффективного анализа?

При анализе рекламных кампаний через Яндекс.Метрику критические важно, чтобы получаемые данные о посетителях сайта были полными и корректными. Не смотря на то, что галочка "Размечать ссылки для Метрики" в параметрах рекламной кампании частично решает эту задачу, мы не сможем удобно углубляться в рекламные кампании под нужными нам углами. Помочь нам в этом смогут только UTM-метки. О том, как правильно сделать UTM-метки читайте в нашей статье: "Как правильно создать UTM-метки?".

Так же немаловажным фактором является наличие возможности сравнить результаты. Следовательно у Вас всегда должно быть 2-3 варианта объявлений, которые будут размечены разными UTM-метками (например будет помечено, что там разный текст и/или картинки) и будут показывать одновременно. Зайдя в Яндекс.Метрику Вы увидите, что одно объявление приводит клиентов с конверсией в 3%, второе 4,5%, а пятое 0,8%.

Только в случае упорядоченности данных с помощью UTM-меток и вариативности объявлений Вы сможете добиться системного улучшения показателей за счёт аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

Структура UTM-меток в рекламных кампаниях

Для простоты разберём пример рекламной кампании РСЯ. Допустим у нас есть группа объявлений, в которой собраны близкие по аудитории ключевые слова. В рамках этой группы объявлений мы хотим выяснить, какой текст и изображение будет лучше работать. Берём 3 текста и 3 изображения, называем их text1, text2, text3; image1, image2, image3 соответственно. Для эффективного теста нам нужно перемножить все 3 вариации, итого у нас получится 9 объявлений. А именно:

Обяъвление 1: text1+image1
Объявление 2: text1+image2
Объявление 3: text1+image3
Объявление 4: text2+image1
Объявление 5: text2+image2
Объявление 6: text2+image3
Объявление 7: text3+image1
Объявление 8: text3+image2
Объявление 9: text3+image3

Именно так мы и произведем UTM-разметку. Пример:

Объявление 1: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text1&utm_content=image1&utm_term={keyword}
Объявление 2: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text1&utm_content=image2&utm_term={keyword}
Объявление 3: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text1&utm_content=image3&utm_term={keyword}
Объявление 4: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text2&utm_content=image1&utm_term={keyword}
Объявление 5: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text2&utm_content=image2&utm_term={keyword}
Объявление 6: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text2&utm_content=image3&utm_term={keyword}
Объявление 7: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text3&utm_content=image1&utm_term={keyword}
Объявление 8: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text3&utm_content=image2&utm_term={keyword}
Объявление 9: http://вдиректе.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=rsya&utm_campaign=text3&utm_content=image3&utm_term={keyword}

Жирным выделены те значения, которые отвечают за маркировку текста, а жирным курсивом - названия картинок.

п.4 Как делать аналитику с помощью UTM-меток?

После приведение рекламных кампаний в подобающий вид и получения трафика на сайт, пора начинать делать аналитику. Я рекомендую начинать это делать после первых 200-300 кликов. Помните, чем больше статистики, тем объективней выводы об эффективности той или иной связки, но и сливать миллионные бюджеты просто "ради статистики" смысла нет. На первых этапах проводите аналитику каждый день в случае, если поток трафика на сайт превышает 200-300 кликов в день. Если он меньше, то каждые 200-300 кликов. После первичной оптимизации и слива 1500-2000 кликов можно перейти на еженедельный анализ. Чем более точно будет настроена Ваша рекламная кампания, тем меньше времени Вам понадобится на её анализ и оптимизацию.

Строим отчёт в Яндекс.Метрике по UTM-меткам

Для построения отчёта в Яндекс.Метрике по UTM-меткам перейдите в Ваш счётчик, затем слева выберите раздел "Отчеты" > "Стандартные отчет" > "Источники" > "Метки UTM" (см. Слайд 1). 

После этого Вам понадобится выбрать период статистического среза. Для этого воспользуйтесь готовыми вариантами, типа "Неделя", "Месяц" и др, либо введите точные даты в календаре (см. Слайд 2).

Самым объективным показателем эффективности является количество конверсий по той или иной связки. Следовательно в наш отчёт нам необходимо добавить 2 параметра: Конверсия (процентное соотношение посетителей и заказов) и Достижения цели (количество заказов).

Изучаем отчёт в Яндекс.Метрике по UTM-меткам

Когда отчёт построен, все данные предстают перед нами, как на ладони. Все, что нам остается сделать, это углубиться в рекламные кампании. 

Слайд 1: С первого же взгляда на видно, что рекламная кампания с ключевыми словами, содержащими бренд, дала больше всего конверсий. 10 конверсий с CR* 2,45%. 

Рекламная кампания с широкими ключами показала самый высокий процент конверсии 5,56%. Однако по широкой рекламной кампании слишком мало кликов, поэтому её в данном случае лучше не трогать и получить больше статистики, перед анализом. 

Слайд 2: Открыв рекламную кампанию с кодовым названием "brand" мы уже видим колоссальный разброс в конверсии только лишь в зависимости от разных текстов объявления. Текст "text3" не только дал больше всего конверсий, но и показал самый высокий CR 4,12%. По сравнению с объявлением, содержащим "text1" с конверсией 1,12% оно в 3,6 раз эффективней!

Слайд 3: Давайте углубимся дальше, до уровня картинок. Как мы можем видеть, картина уже не такая однозначная, как на уровне текстов. В связке с text3 хорошо работает image1 и image3, а в связке с text1 хорошо работает image2. Что это означает? Каждая хорошая связка - это совокупность различных факторов, которые обычно работают только вместе с подходящими именно им переменным. 

Слайд 4: Теперь обратимся к ключевым словам. Как можно видеть на слайде, разница в CR впечатляющая. Благодаря этим данным Вы без сомнений сможете выставить подходящие ставки на ключевые слова и отключить лишние.

Слайд 5: Если Вы хотите сделать анализ ключевых слов или чего-либо ещё по всей рекламной кампании, Вы можете выбрать только один из параметров UTM-меток. Для этого нажмите кнопку "Группировки" и удалите/добавьте нужные значения. Там же Вы можете поменять параметры местами, чтобы посмотреть, к примеру, как работают разные текста с разными картинками. Для этого просто измените порядок параметров, потянув мышкой.

Выводы по анализу